回望2025年，上海市民的文化生活亮点纷呈，上海文商体旅展融合发展硕果累累。
记者 柳森
“真流量”的核心本质是“真需求”
城市周刊：近年来，上海以公共文化场馆带动的消费增量引人注目。通过“门票+”的方式，越来越多的公共文化场馆在专题策展方面功力渐深，发挥了更好的资源整合效应。这使得对文化生活有高品质追求的市民，已经不能满足于简单的“轧闹猛”了。在您看来，存不存在一种“流量”，它不仅可以超越一时的热闹，还能形成可持续、有深度的价值创造？
曹祎遐：随着上海市民的文化生活越来越丰富，文化产品的创造者们又越来越用心、越来越卷，所谓“流量”的品质和成色，成为鉴别高下时不容回避的一个问题。流量和文化创造力之间到底应该是怎样一个关系，值得我们细究。
就好比小溪流在汇入江海前，必须在流动的过程中不断汇聚更大的动力，变得越来越有冲击力才行。如果没有流量，文化产品也会很难抵达广泛的受众，生命力和影响力终究有限。这倒逼着有价值追求的文化创作者看清“真流量”的本质，提升认知，为文化产品能够抵达更广泛的受众，创造更好的条件。
值得重视的是，未来在内容生产领域的竞争将越来越白热化。内容生产是一个过程。能对这个过程发挥影响的生产要素除了传统意义上的土地要素、劳动力要素、科技要素、资本要素，还将新增智力要素、创意要素。人的创造能力和创意的投入，将变得越来越重要。创造者在识别“真需求”的基础上，还要用创意去想尽办法对既有的资源进行有效的、充分的开发。
世界上文化产业较为发达的国家的探索已向我们揭示：好的文化资源终究是有限的，甚至是稀缺的。为此，一次开发不够，还需要二次开发、三次开发，直到穷尽创意和智慧，提升每一次开发的精细度和成熟度，把资源用到极致。
从这个角度来看，要想实现这样的创意生产、文化创造，我们还有很长一段路要走。我们不仅不能把流量和文化创造力的激发简单地对立起来，还要用长期主义的思维，不断提升我们在文化创造上的创新能力、细节开发能力、运营能力。如此，才有可能把“小溪”汇成“小河”，“小河”汇成“江海”。
在这方面，广州的永庆坊是个代表。永庆坊是广州知名景区，流量可观，近年来，它被运营者以年轻人更喜闻乐见的方式进行了改造。加入焕新的“非遗”元素改造后的永庆坊，各种创意小店、专题类特色博物馆林立，类型丰富多元，与同类景区比较容易同质化的部分得到了大比例的缩减。
类似的尝试多了，就会重塑游客对永庆坊的印象：这里不仅是一个很有逛头的休闲街区，更是一个可以深度体验多种调性的当地文化的集成地。这在本质上也充分迎合了当前消费者“复合、多元”的文化消费需求。由此汇聚的人群是多样的，外来、本地两不误。多股流量集合到一起，则为创造力的释放创造了更好的条件。
第二种类型是“目的地”分散且本身可能不带流量，但是经过运营者的精心打造，通过对一系列“目的地”和地方特色文化资源的串联，打通了多种资源实现深度联动的链路。代表性案例有广州的“早茶巴士”、山西大同的“音乐巴士”。
有别于传统意义上的IP毛绒玩具，“佛小伴”在以云冈石窟造像为灵感推出后不断迭代。先是在细节处理上做特殊处理，如部分款式的手掌安装了磁石，两手掌靠近即可合掌，显露出恭敬的神态。后又在一些款式上配备NFC芯片，支持手机感应互动和每日抽签功能。很多年轻人拿着各种款式的“佛小伴”四处打卡，使其变相成为了大同“最受欢迎的形象代言人”。
上述案例无一不是以点带面、优化布局、持续发力，深挖出了更多地方上具有内生性的文化内容。这样的内容创造往往能带来黏性强、持续良久的自发打卡行为，而这样的“流量”往往又会倒逼文化创造行为本身不断精益求精、迭代创意，为相关地标圈粉、提升复游率创造更优越的条件。
玩法“更高级”背后是重视体验的丰富度精细度
前不久，我和同事去昆明调研时，有两段旅途给我们留下了非常深刻的印象。一段旅途缘于我们赶上了当地一年一度的“观鸥季”。在海埂大坝景区，漫天遍地的海鸥汇成一道奇景。前来拍照、打卡、喂食的游人如织。在翠湖公园的海景大巴上，游客们竞相购买限量款海鸥IP毛绒玩具。
面对类似的自然生态景观，如果不去花心思运营，不一定能把它转化成对巨大人流的吸引。当地是怎么做的呢？他们先是基于生态保护的意识和责任感，在加强规范管理的基础上，把景区打造成海景公园。随后，又迎合游客的需求，对海鸥食物售卖、废弃物收集装置等作细节上的统一设计与安排。
当我们抵达现场，答案揭晓。整个农贸市场以“有一种叫云南的生活”为主题，进行了全方位的打造：视觉设计上突出云南文化元素，天幕景观采用云南扎染和多彩民族文化布艺装饰；引入多个品牌商家和网红店，让市民游客全方位地体验前述主题下的多彩魅力。
最有意思的是，不知是统一的安排还是商家的自觉行为，整个市场的蔬果像借助了艺术家的手一般，被按照不同色系、色块有序地堆叠、摆放。在游客叫不出名字的特色蔬果旁，还设有精心设计、趣味十足的科普宣传装置，远远看去非常亮眼。让我们深感：无论是市场管理方、运营方，还是摆摊的摊主、开店的店家，都是很懂流量的。
来源： 解放日报
